O consumo e as boas causas

(Tema de "Ethos na CBN" no dia 18/05/2011)

A Câmara Municipal de São Paulo aprovou o fim do uso de sacolas plásticas pelo comércio no município. Outras cidades, como Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Jundiaí, já fizeram o mesmo. Trata-se de medida que se espalha pelas cidades brasileiras e demonstra fato já observado na pesquisa Sustentabilidade Aqui e Agora, realizada pelo Ministério do Meio Ambiente e pelo Walmart no ano passado. Naquele levantamento, 69% dos entrevistados afirmaram que carregariam suas compras em sacos ou sacolas de outro material, se as plásticas deixassem de existir. Fariam isso em favor da preservação do meio ambiente.

A tendência de adotar novas atitudes em prol de uma causa também foi detectada por um estudo da Edelman, uma das maiores agências de relações públicas do mundo. No final do ano passado, ela divulgou uma pesquisa mundial sobre tendências de consumo chamada Good Purposes (Bons Propósitos), em que fica demonstrado que o consumidor global compraria produtos de marcas aliadas a causas.

O estudo entrevistou 7.259 pessoas, em 13 países, e apresenta alguns resultados interessantes. Os países pesquisados foram Alemanha, Brasil, Canadá, China, Emirados Árabes, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Itália, Japão, México e Reino Unido.

Alguns dos resultados:
- 86% dos entrevistados em todos os países acreditam que as empresas devem dedicar igual peso e relevância aos interesses da sociedade e a seus próprios interesses de negócio;
- 8 em cada 10 consumidores no Brasil e no México comprariam produtos de empresas que apóiam boas causas, em comparação com pouco mais de metade (54%) dos consumidores das maiores economias ocidentais;
- Quase dois terços dos respondentes globais (64%) acreditam que já não é possível que as empresas se limitem a fazer doações. É necessário que elas integrem boas causas no dia a dia do seu negócio;
- 62% dos entrevistados nos 13 países estão dispostos a trocar de marca em razão da boa causa que esta apóie.
- Na análise comparativa desde 2007, ano em que essa pesquisa foi feita pela primeira vez, inverteu-se o nível de confiança dos consumidores em relação a atitudes concretas das companhias sobre causas de interesse coletivo. Enquanto a crença em que as marcas realizam algo neste sentido saltou de 46% para 64% entre 2007 e 2010, a visão de que a maioria nada pratica caiu de 51% para 32% no mesmo período.

No recorte sobre os resultados brasileiros, chama a atenção o ganho de autoconfiança do consumidor em relação à sua capacidade de ser agente de transformação. Subiu de 1%, em 2009, para 11%, em 2010, a crença na capacidade de influenciar a empresa e a sociedade por meio da defesa de uma causa. Mas, ainda assim, a porcentagem é baixa. De qualquer modo, para os especialistas da Edelman, o Brasil “puxa” a tendência mundial na qual o consumidor é, hoje, um consumidor-cidadão, para quem, antes de adquirir o produto, é preciso refletir sobre o que a marca entrega à sociedade.

Nesse sentido:
- 80% recomendariam a compra de uma marca vinculada a alguma causa relevante;
- 81% declaram confiar mais em marcas que são ética e socialmente responsáveis; e
- 84% acreditam que consumidor e marca, juntos, podem fazer mais por uma causa do que se atuassem de modo separado.

No que tange ao meio ambiente, 79% dos brasileiros acreditam que ajudam a preservá-lo. A média global é de 71%. China e México têm porcentagens mais altas que as brasileiras.

É interessante cruzar esses dados sobre o Brasil com os da pesquisa Responsabilidade Social das Empresas: Percepção do Consumidor Brasileiro, resultado de uma parceria entre o Instituto Ethos, o Instituto Akatu e o Ibope. Entre as práticas de RSE das empresas, 80% dos consumidores valorizam as práticas relativas às relações do trabalho, principalmente aquelas que promovam a diversidade e a equidade de gênero e raça, bem como a igualdade de oportunidades e de salários.

Isso faz sentido. Dados do IBGE relativos ao Censo 2010 mostram que pouco mais de 50% da população são constituídos por mulheres; e também pouco mais de 50% dos brasileiros e das brasileiras se consideram negros.

No entanto, a pesquisa Ethos-Akatu revela que a promoção da diversidade e a equidade de gênero e raça e a igualdade de oportunidades e de salários são prioritárias para apenas 44% das empresas ouvidas no levantamento.

A edição de 2010 da pesquisa Ethos-Ibope Perfil Social, Racial e de Gênero das 500 Maiores Empresas do Brasil mostra que o funcionário “médio” dessas corporações ainda é homem e branco. Negros, mulheres e deficientes têm pouca participação nos quadros funcionais, notadamente naqueles de mais alta hierarquia.

Se a porcentagem dos consumidores que se vêem como agentes de transformação subir para mais de 11% e tomar a atitude de punir as empresas que não promovam equidade de gênero e raça em seus quadros, teremos uma revolução no mercado de trabalho, não?