O que o consumidor pensa sobre Responsabilidade Social Empresarial?

Foi lançada ontem em São Paulo a pesquisa nacional “Responsabilidade Social das Empresas: percepção do consumidor brasileiro”, um levantamento nacional que traz dados sobre valores e comportamentos do consumidor frente ao Consumo Consciente, além de percepções e expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial. Esta pesquisa foi realizada por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, com patrocínio de Bradesco, Faber Castell, Santander e Walmart e executada pela GfK.

A pesquisa ouviu 1.100 pessoas no Brasil e apresenta números comentados sobre comportamento e expectativas do consumidor. Desde 2003, o Akatu tem monitorado a evolução do comportamento dos consumidores, dividindo-os em quatro categorias de acordo com o maior ou menor grau de consciência em seu consumo. As quatro categorias são: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. A distribuição por categoria é feita a partir da análise de 13 comportamentos de consumo que também são divididos em quatro segmentos: economia, planejamento, compras sustentáveis e reciclagem.

Entre outras conclusões, o novo estudo aponta que:

Quanto à segmentação dos consumidores pelo grau de adesão ao consumo consciente:

- O percentual de consumidores conscientes manteve-se estável em 5% do total. No entanto, com o crescimento populacional dos últimos 4 anos, a manutenção da porcentagem significou um acréscimo de 500 mil novos “consumidores conscientes” no mercado.

- O percentual dos consumidores “indiferentes”, que adotam até 4 comportamentos conscientes, aumentou entre 2006 (ano da última pesquisa) e 2010, indo de 25% para 37%.

- Somando os percentuais dos “engajados” e dos “conscientes”, temos que 3 em cada 10 consumidores já adotam mais de 8 comportamentos de consumo consciente.

Quanto à adesão aos comportamentos de consumo consciente:

- Os comportamentos ligados à Economia ainda são aqueles com mais altas porcentagens de adesão, passando dos 60%, em média. No entanto, a pesquisa registrou queda na adesão a eles, entre 2006 e 2010. Por exemplo: em 2006, 77% dos consumidores afirmavam que evitavam deixar luz acesa em ambientes desocupados; em 2010, 69% disseram praticar este comportamento.

- Os comportamentos ligados à Planejamento conseguem adesão de 40% dos consumidores, em média. Todavia, diminuiu a adesão a alguns comportamentos, entre as duas pesquisas. “Planejar compra de alimentos”, por exemplo, caiu de 55% para 48% entre 2006 e 2010.

- Os comportamentos de Reciclagem e Compras Sustentáveis que, em tese, exigem nível maior de reflexão e, portanto, mudança de hábitos, estão na faixa dos 30% de adesão. No entanto, são os grupos que mantiveram a estabilidade nos dois períodos.

- Não diferenças significativas de comportamento entre homens e mulheres nem entre regiões do país.

- Há diferenças de comportamento entre classes sociais, idade e escolaridade. Os consumidores menos conscientes tendem a ser mais jovens, com menos escolaridade e das classes C e D. Os mais conscientes, por sua vez, têm mais de 45 anos, instrução universitária e pertencem às classes A e B.

- Outro dado interessante: 70% dos que buscam informação sobre responsabilidade social têm acesso à internet.

Pelas informações acima, temos um perfil de consumo no Brasil que é o seguinte: o consumidor “médio” é ainda “indiferente” ao consumo consciente, de classe C e jovem. Quais as expectativas que ele tem em relação ao papel das empresas?

Este consumidor tem altas expectativas sobre o papel no Estado como regulador das atitudes das empresas:

- Nove em cada dez consumidores acreditam que as empresas devem desenvolver ações além do que está estabelecido na legislação.

- 63% acham que o governo deveria obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos.

- 62% pensam que os cidadãos deveriam pressionar os políticos pela criação de leis que obriguem as empresas a fornecer instruções claras sobre uso e descarte dos produtos.

Mas, este consumidor também acredita na força da sua mobilização

- 62% pensam ser importante que cada consumidor pressione as empresas para evitar danos ao meio ambiente.

Entre os pontos importantes para que o consumidor considere a empresa como sendo socialmente responsável estão:

- Relações do Trabalho (com 80% de respostas), destacando-se políticas de valorização da diversidade e promoção da equidade, como por exemplo, contratação e capacitação de mulheres, negros, pessoas com deficiência; dar igualdade de oportunidades; acabar com as diferenças de salários e benefícios, não utilizar trabalho infantil ou análogo à escravidão, etc).

- Relações com o consumidor ( 69% das respostas), com destaque para a proteção e saúde doconsumidor ou cliente.

Também são consideradas importantes pelo consumidor as práticas anti-corrupção e a manutenção de programas de alfabetização.

Quase metade não acredita nas informações prestadas pelas empresas. Por quê?

A verdade é que o consumidor sente falta de referências e indicadores confiáveis que “comprovem” para o consumo ( não para órgãos fiscalizadores ou auditores) o comportamento socialmente responsável das empresas. Por enquanto, este consumidor não consegue separar o que é mera declaração ou “marketing” verde de comportamento socialmente responsável de fato, internalizado na gestão e no planejamento estratégico do negócio.

Como a empresa pode então tornar-se mais confiável aos olho do consumidor?

Uma das maneiras é estabelecer compromissos claros, com metas, objetivos e prazos bem definidos, e prestação de contas periódicas. Isto vai exigir da gestão um pensamento de longo prazo e de vanguarda, com investimento em práticas que produzam resultados que sejam percebidos e avaliados positivamente pela sociedade. Ao agir assim, a empresa estará sendo protagonista na construção construir o mercado e a economia do futuro, contribuindo para também elevar o patamar do mercado.