Conar estabelece normas para sustentabilidade na propaganda

Tema de "Ethos na CBN" de 15/06/2011

A partir de 1º. de agosto, qualquer propaganda veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer possíveis atributos sustentáveis de produtos e serviços se as empresas não puderem comprovar sua eficiência. Normas relativas à questão foram estabelecidas no início de junho pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e visam coibir a banalização da propaganda sobre o tema, fato que, segundo a entidade, não informa e ainda confunde o consumidor sobre um conceito fundamental para o modelo de civilização que precisa ser construído.

Num momento em que várias forças da sociedade se empenham em construir uma agenda comum para a transição a uma economia inclusiva, verde e responsável, essas normas vêm a calhar. Elas podem orientar tanto os interesses comerciais na divulgação de seus avanços quanto a sociedade sobre os temas da sustentabilidade.

O mais importante é que se trata de normas às quais as empresas aderem voluntariamente e que, a partir dos casos exemplares, podem se desdobrar em políticas públicas de comunicação sobre sustentabilidade, entre outras.

O Conar foi constituído em 1978, como decorrência da mobilização dos publicitários para estabelecer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que nasceu de uma ameaça ao setor de publicidade e propaganda do país. No final dos anos 70, o governo federal (ainda militar) pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à propaganda segundo a qual nenhuma peça publicitária poderia ser distribuída ou veiculada sem um carimbo dado por um departamento que seria criado especificamente para analisar o setor. Além da burocracia fenomenal para liberar um outdoor ou um spot de rádio, essa lei representaria um retrocesso político numa sociedade que, a duras penas, mas vigorosamente, caminhava para a redemocratização.

Contra essa ameaça, os maiores nomes da publicidade do país, na época, se reuniram e lançaram o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. Nomes como Mauro Salles, Caio Domingues, Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim e Dionísio Poli participaram da redação do documento, cada um representando um setor: agências, anunciantes e veículos de comunicação.

Concluído o código, era preciso buscar adesão. Parecia missão impossível. Afinal, por que empresas, agências e veículos de comunicação iriam voluntariamente subordinar seus interesses a um código que, de alguma forma, imporia restrições à atividade? Mas q que ocorreu foi justamente o contrário: houve uma verdadeira avalanche de adesões aos interesses comerciais e criativos do código e, desde então, esse número só tem crescido.

O Conar surge logo depois, com o objetivo de ser um guardião desse código e impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.

As reclamações ou denúncias podem ser feitas diretamente no site do Conar (http://www.conar.org.br/) por pessoas físicas ou por empresas. Um conselho de ética avalia o caso e dá o parecer, que é acatado pelas partes interessadas

Até hoje, o Conar já instaurou mais de 7.000 processos éticos e promoveu um sem-número de conciliações entre associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas raras vezes em que foi questionado na Justiça, saiu-se vitorioso.

Os preceitos básicos contidos no código e que definem a ética publicitária são:
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;
- deve respeitar o princípio da leal concorrência; e
- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

A sustentabilidade
No final do ano passado, os institutos Ethos e Akatu lançaram a pesquisa “O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a RSE”, que, entre outras conclusões, mostrou o seguinte:
- 84% dos brasileiros não ouviram falar, não entendem ou definem errado o conceito de sustentabilidade;
- 16% têm algum conhecimento ou acertaram a definição do tema.

No entanto:
- entre dois produtos com preços e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros levariam para casa aquele que possuísse agregado à marca alguma causa social. A média mundial é de 43%.

Ao mesmo tempo, várias campanhas publicitárias já trouxeram os benefícios da responsabilidade socioambiental agregados aos produtos e serviços anunciados. Como saber se são verdadeiros ou não, do ponto de vista da propaganda? Vale citar como exemplo:
- anúncios de empreendimentos imobiliários que enaltecem a “preservação ambiental” do local – tipo “more numa floresta”;
- produtos que destacam informações ou certificações que não podem ser comprovadas, como “açúcar zero”, “0% gordura”, “ sem gordura trans”;
- embalagens que usam termos muito técnicos para tratar do tema;
- apelos antiéticos; etc.

Para tentar diminuir a distância entre o discurso e a ação da empresa, o Conar definiu algumas normas para propagandas que queiram tratar do tema da sustentabilidade. São elas:
- Concretude – A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso apregoe ação futura, é indispensável informar essa condição.
- Veracidade – As informações veiculadas devem ser passíveis de verificação e de comprovação, via site, SAC e outros meios e materiais.
- Exatidão e clareza – As informações devem ser precisas e expressas em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
- Comprovação e fontes – Os responsáveis pelo anúncio deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem e se responsabilizem pelas informações comunicadas.
- Pertinência – As informações socioambientais divulgadas precisam ter nexo com a área de atuação da empresa. Não é considerado pertinente apelo que divulgue como benefício o mero cumprimento de disposições legais que o anunciante tem obrigação de cumprir.
- Relevância – Os benefícios comunicados devem ser significativos em relação ao impacto global que as empresas (produtos, serviços, marcas) têm sobre a sociedade e o meio ambiente – abrangendo todo o processo e ciclo, da produção e comercialização ao descarte.
- Absoluto – A publicidade não comunicará promessas, vantagens absolutas ou de superioridade imbatível, nem de evidência suficiente de sustentabilidade, pois não existem compensações plenas que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas.
- Marketing relacionado a causas – A publicidade explicitará as causas e entidades oficiais e ONGs envolvidas na parceria com as empresas.

As empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a sanções que variam de advertência à suspensão da campanha e divulgação pública do descumprimento da legislação.